María Magdalena Sofía Paláu Cardona
Para profundizar en el conocimiento del sistema de comunicación política se decidió realizar un proyecto de investigación que permitiera analizar los componentes centrales de dicho sistema. El propósito de esta investigación es realizar una observación de la operación del sistema de comunicación política mexicano, a través del monitoreo de la información y publicidad electoral que aparezca en espacios televisivos de señal abierta, radiofónicos y de prensa diaria producidos en Guadalajara, así como en redes sociales como blogs, Facebook o Twitter. Se diseñaron ocho líneas o proyectos particulares que abordan aspectos de interés y sobre los cuales centramos la atención de la observación.
El primero es el marco normativo, esto es, el conjunto de reglas que una sociedad se da sí misma para garantizar la convivencia entre ciudadanos y, en el caso particular, para organizar los procesos electorales; es la plataforma o base sobre la cual se desarrolla la vida social. El proyecto sobre violaciones a la ley electoral en materia de comunicación busca documentar los casos en que la dinámica de las campañas violentó alguna de las disposiciones legales y los posibles incumplimientos por parte del órgano regulador, es decir, el Instituto Electoral y de Participación Ciudadana del Estado de Jalisco (IEPCJ).
En la propaganda a través de spots, los partidos y candidatos y sus estrategas de campaña diseñaron una serie de spots publicitarios que se difundieron a través de los medios electrónicos. Hasta hace muy poco se consideraba que la propaganda en televisión era una de las vías más importantes para posicionar a un candidato entre las preferencias del público elector. Asimismo, algunos estrategas han utilizado espacios en televisión para denostar o difamar a sus adversarios, lo que comúnmente se ha llamado “guerra sucia” o “campañas negras”. El propósito del proyecto fue dar seguimiento y analizar los spots publicitarios de los cinco contendores al gobierno del estado y que se difundieron en la televisión.
En el rubro de debates, es común que en las democracias modernas los contendientes a un puesto de elección popular se presenten ante el público para debatir sus ideas, propuestas de campaña y políticas de gobierno. En el caso de las elecciones locales se realizaron dos debates organizados por el IEPCJ y uno organizado por el movimiento #yosoy132. El observatorio decidió realizar dos jornadas intensivas de observación y análisis de los debates oficiales con el propósito de conocer cómo intervienen estos en el proceso general de comunicación política en el periodo electoral.
En lo relativo a la publicación de encuestas electorales, en un contexto de competencia real entre candidatos de diversos partidos se ha hecho necesaria información respecto de las preferencias electorales. Las encuestas y los sondeos de opinión se publican en diversos medios de comunicación. Este proyecto cumple con el propósito de analizar el papel que juegan las encuestas y los sondeos de opinión que se publican en el sistema de prensa de Guadalajara durante el proceso electoral por gobierno del estado de Jalisco.
Con lo que respecta a nuevos medios / nuevos espacios, se parte de que los procesos de campañas electorales generan información que es integrada de diversas maneras por los medios de comunicación. El propósito de esta línea de investigación es analizar las trasformaciones del sistema de comunicación y la organización de la oferta de contenidos que se producen en los medios a propósito de las elecciones locales en el año analizado.
El proyecto de agenda, cobertura y tratamiento de las campañas electorales en la prensa local tiene como propósito analizar la relevancia del tema electoral, la equidad o inequidad en el espacio asignado a cada uno de los candidatos que contienden al gobierno del estado y el tratamiento favorable o desfavorable que se le da a cada uno en la prensa. El supuesto que está en la base, es que la prensa cumple una función informativa ante la sociedad y por ello tendría que presentar información equilibrada y veraz.
En los procesos electorales más recientes las comunidades virtuales o redes sociales han jugado un papel fundamental en la difusión de información entre diversos usuarios. El propósito del proyecto de investigación sobre la información electoral en redes sociales es describir las características de la información y el debate público en las redes sociales (blogs, Facebook y Twitter), durante el proceso electoral por el gobierno del estado de Jalisco.
En cuanto a la jornada de votaciones, durante el día de las elecciones los medios de comunicación intensifican su cobertura y destinan muchos recursos humanos y económicos para presentar información. Se preparó un trabajo de observación de la actuación de los medios durante ese día con el propósito de conocer su intervención durante la jornada.
Para cada uno de los proyectos de investigación se desarrollaron cuadros de congruencia (véanse los cuadros 1.1 a 1.6) que guiaron el trabajo en relación con la pregunta de investigación, los objetivos, los conceptos centrales, los observables y las técnicas con las que se trabajaría cada proyecto. Posteriormente se diseñaron los instrumentos de recolección[1] con la definición de variables, el manual de codificación y la estrategia de análisis para cada uno de los proyectos. En seguida presentamos los cuadros de congruencia diseñados para cada proyecto.
Como se puede observar, para cada uno de los proyectos de investigación se elaboró un cuadro de congruencia que sirvió como guía para el desarrollo de los proyectos.
En todos los casos se realizó un doble acercamiento. En primer lugar se realizó un acercamiento cuantitativo, desde el marco del análisis de contenido, para los proyectos de propaganda a través de spots; debates; publicación de encuestas; nuevos medios / nuevos espacios; agenda, cobertura y tratamiento; información electoral en redes sociales, y jornada electoral. En un segundo momento, pasada la jornada de votaciones, se llevó a cabo un acercamiento cualitativo.
Se realizaron 13 entrevistas semiestructuradas a diferentes actores, pertenecientes a medios de la zona metropolitana de Guadalajara (ZMG). Entre estos actores estuvieron incluidas personas vinculadas con el Canal 44 de televisión de la Universidad de Guadalajara (UDG), el Canal 7 (C7) del Sistema Jalisciense de Radio y Televisión (SJRTV), Reporte Índigo, El Informador, El Occidental, así como académicos del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), el Tec de Monterrey, expertos en mercadotecnia política y miembros del movimiento juvenil #yosoy132. Los entrevistadores fueron los estudiantes que participaron en el proyecto de aplicación profesional durante el otoño de 2012.
Las entrevistas semiestructuradas plantean guías de preguntas que funcionan como incentivos para el diálogo con el entrevistado. Sin embargo, dejan espacio para hacer otro tipo de inquisiciones o ahondar en temas no planeados previamente. Las sesiones se realizaron en torno a una guía de preguntas que trataban siete temas principales: agenda, violaciones a la ley, spots, redes sociales, encuestas, nuevos espacios, debates entre candidatos y la jornada electoral.
Las sesiones de entrevista fueron realizadas entre los meses de septiembre y octubre de 2012 y duraron aproximadamente una hora cada una. Luego fueron trascritas textualmente. El análisis fue hecho a partir de las trascripciones del discurso de quienes colaboraron en estos diálogos. Este análisis responde a una metodología cualitativa, donde se busca más la percepción y opinión de expertos e involucrados en el proceso, que datos cuantificables.
Con la información recopilada en ambas fases (cuantitativa y cualitativa) de la investigación se procedió al análisis y construcción de los resultados que se presentan en los siguientes capítulos de este informe.
[1] Los instrumentos de recolección no se publican en este libro por cuestiones de espacio. Los interesados en revisarlos pueden solicitarlos a: quid@ITESO.mx